Organisaties maken meer content dan ooit, en met AI kan het allemaal nog sneller. Wie er op al die artikelen, video’s en nieuwsbrieven zit te wachten, is een vraag die bij dat moordende tempo eigenlijk nooit aan bod komt. Wat mij betreft is het hoog tijd om een ouderwetse redactionele vaardigheid af te stoffen: kiezen.
Herken je dit? Ergens in je organisatie staart iemand naar de contentkalender. Niet alle dagen zijn nog gevuld. Volgende week moet er iets op LinkedIn, de nieuwsbrief is nog maar half gevuld en op de website is al tien dagen niks nieuws meer verschenen, wat in sommige vergaderingen geldt als een vorm van verwaarlozing.
Dan maar zoeken naar geschikte onderwerpen. Even bellen met een collega. Of zij ‘iets wil aanleveren’. Marketing heeft nog een campagne die wel een duwtje kan gebruiken. En een afdelingsmanager wil zijn project graag in de schijnwerpers zetten. Lukt dat allemaal niet? Dan laten we AI toch iets maken?
Wat in zulke situaties opvalt, is dat bijna niemand de meest voor de hand liggende vraag stelt: zitten onze lezers, klanten of bezoekers hier eigenlijk wel op te wachten? We zijn heel bedreven geraakt in het produceren van content. Of we daar iemand mee helpen? Tja, die vraag heeft in de contentkalender meestal geen eigen kolom.
De contentmachine moet blijven draaien
Content is de afgelopen jaren een productieproces geworden. We turven hoeveel artikelen er verschijnen, hoeveel bereik ze halen en hoeveel mensen doorklikken. Prima, daar is weinig mis mee. Als je veel maakt, moet je dat organiseren. En uiteindelijk wil je weten of het wel iets oplevert.
Het probleem is alleen dat het middel ongemerkt het doel is geworden. We maken content steeds minder vaak omdat iemand bepaalde informatie nodig heeft. Steeds vaker pompen we nieuwe content omdat de kalender nou eenmaal gevuld moet worden.
Generatieve AI geeft dat proces een flinke zet. Had je voorheen een halve dag nodig voor een redelijk artikel, anno 2026 heb je binnen een paar minuten een eerste versie. En met een paar extra prompts erbij heb je meteen ook de LinkedIn-post en een nieuwsbrieftekst. O trouwens, Caroline wilde ook nog een videoscript en iets voor de podcast.
Tja. Allemaal heel fijn voor de productiecijfers. Maar ja, als iedereen sneller kan publiceren, wordt publiceren op zichzelf steeds minder waard. AI draait op volle toeren, maar of iets relevant is voor degenen die we proberen te bereiken, moeten we nog altijd zelf bedenken. En hoe meer informatie er bijkomt bovenop die enorme berg content die er al is, hoe lastiger het voor lezers wordt om te onderscheiden wat de moeite waard is. Voor contentmakers die die vraag wel serieus nemen, is dat een kans.
Wat we van redacties en journalisten kunnen leren
Ik heb een groot deel van mijn werkzame leven op redacties doorgebracht, en daar leer je vrij snel dat een goed verhaal niet bij het schrijven begint. Het begint ver daarvoor, bij kiezen. Elke redactie krijgt dagelijks veel meer aangeboden dan ze ooit kwijt kan.
Het vak bestaat er (deels) uit te bepalen wat aandacht verdient. Waarom is dit belangrijk? Voor wie? Wat is er nieuw, wat weet de lezer al en wat voegen wij nog toe? Een goede hoofdredacteur besteedt minstens zoveel aandacht aan wat er niet in het blad of op de site komt als aan wat er wel in komt.
Ik wil hier niet beweren dat je zo weinig mogelijk moet publiceren. Als je publiek elke dag nieuwe vragen heeft of afhankelijk is van actuele informatie, is dagelijks publiceren waarschijnlijk heel verstandig. De crux is dat het publicatieritme voortkomt uit de behoeften van de lezer. Niet andersom.
Bij organisaties die veel content maken, mis ik die reflex nogal eens. Daar gaat de allereerste vraag meestal over hoe een boodschap onder de aandacht komt. Of het publiek er iets aan heeft, komt later ter sprake. Tenminste, als het ter sprake komt. Die volgorde maakt meer uit dan je zou denken.
Maak van je website geen omgevallen boekenkast
Veel websites lijken op een omgevallen boekenkast. Er ligt van alles op de vloer: waardevolle artikelen, verouderde verhalen en een stuk of zes die ongeveer hetzelfde behandelen. Ooit was er een goede reden om ze te maken. Alleen is de samenhang ergens onderweg kwijtgeraakt. Als bezoeker mag je zelf uitzoeken wat er nog klopt.
Een vreemd uitgangspunt wat mij betreft. Want vrijwel niemand bezoekt een website om zoveel mogelijk content te consumeren. Ja, misschien een LLM. Echte mensen komen vooral omdat ze iets willen weten, vergelijken of oplossen. Iemand die overweegt zonnepanelen te nemen, heeft weinig aan een chronologisch archief van alles wat er ooit over zonnepanelen is geschreven. Die wil weten of het in zijn situatie nog uit kan, wat het kost en waar hij op moet letten.
Een goede website brengt iemand ‘organisch’ naar dat antwoord, op het moment dat het ertoe doet. Bijvoorbeeld door content goed te ordenen, op tijd bij te werken, samen te voegen en af en toe iets weg te gooien. Je bent als contentmaker of -marketeer in de eerste plaats een wegwijzer voor je lezer, ook al suggereert de contentkalender iets anders.
Redactioneel denken begint bij de ander
In mijn boek Content die werkt noem ik deze manier van werken ‘redactioneel denken’. Dat klinkt misschien alsof ik van elke contentafdeling een magazineredactie wil maken. Dat bedoel ik niet per se. Het gaat om een manier van kijken: je begint bij de vragen van de mensen voor wie je schrijft, en pas daarna bij wat de organisatie kwijt wil. Van zenden naar gidsen, schrijf ik in mijn boek.
Dat lijkt vanzelfsprekend, want bijna elke organisatie noemt zich klantgericht of mensgericht. Denk maar eens aan een willekeurige contentvergadering. Hoe vaak begint die met een concrete vraag van een klant, bezoeker of lezer, en hoe vaak met een productlancering, een jubileum of een nieuwe directeur die voorgesteld moet worden?
Neem een organisatie die een nieuw klantenportaal lanceert. Intern ongetwijfeld een mijlpaal na maanden hard werken. Logisch dus dat de mensen die eraan gewerkt hebben er trots op zijn. Maar je klant wil vooral weten wat hij voortaan gemakkelijker kan regelen, of hij iets moet doen en wat er voor hem verandert. Het onderwerp blijft hetzelfde, alleen kies je een totaal andere invalshoek.
Dat is redactioneel denken. Je maakt steeds opnieuw de vertaalslag naar buiten. Wat heeft iemand hieraan? Welke vragen beantwoorden we ermee? Als je daar geen goed antwoord op hebt, is het een serieuze optie om het stuk gewoon niet te maken. Geen enkel probleem; niemand zal het missen.
Nee zeggen hoort er ook bij
Nee zeggen is voor veel contentprofessionals het lastigste deel van hun werk. Ze zitten vaak in een afhankelijke positie: marketing, communicatie, sales en management hebben allemaal iets dat ‘echt even’ gepubliceerd moet worden. En wij, slaven van de contentafdeling, voeren het uit. De hoeveelheid werk groeit, de tijd om over kwaliteit na te denken krimpt. Duh.
Contentteams doen er daarom goed aan zich minder als interne drukkerij te gedragen en meer als een redactie die verantwoordelijkheid neemt voor wat het publiek te zien krijgt. Je hoeft natuurlijk niet overal nee tegen te zeggen, maar je gaat wel kritische vragen stellen. En je oppert meteen een betere invalshoek of legt misschien wel uit waarom iets de moeite niet waard is.
Daarvoor heb je wel een gedeelde redactionele visie nodig: voor wie zijn we er, en waar willen we echt iets toevoegen? Zonder die keuzes wordt elke aanvraag automatisch een prioriteit. En iedereen weet: als alles prioriteit heeft, heeft niets prioriteit.
Wat voeg je eigenlijk toe?
Er is nog een reden waarom redactioneel denken belangrijker wordt. AI verandert ook hoe mensen informatie vinden. Ze krijgen steeds vaker direct antwoord van een zoekmachine of AI-assistent en hoeven niet meer door te klikken naar de site waar die informatie vandaan komt. Voor organisaties die jarenlang op vindbaarheid en bezoekersaantallen hebben gestuurd, is dat even slikken.
Toch zie ik het als een nuttige correctie. Waarom zou iemand naar jouw site komen als dezelfde informatie op een hele hoop andere plekken staat? Als jouw verhaal niets toevoegt aan wat overal al te vinden is, waarom zouden lezers, zoekmachines of AI-assistenten dan überhaupt bij jou uitkomen?
Dat heet in de taal van Google information gain: wat maakt jouw bijdrage anders of waardevoller dan de rest?
Dat kan eigen onderzoek zijn, een ervaring uit de praktijk of een deskundige die een ontwikkeling duidt. Het hoeft echt niet altijd spectaculair te zijn; soms is een steengoede, begrijpelijke uitleg al genoeg. Het zoveelste artikel over vijf trends of zeven tips haalt die lat meestal niet.
Niet alles wat telt, staat in je dashboard
Die veranderende zoekgewoonten vragen ook om een andere kijk op succes. Als iemand dankzij jouw informatie een goede beslissing neemt zonder ooit op je site te komen, heeft die informatie dan geen waarde gehad? Lijkt me sterk.
Toch draaien veel contentstrategieën nog vooral om bezoekers en conversies. Vooral omdat die makkelijk te meten zijn en je leidinggevende eraan verslaafd is. Ze vertellen alleen maar een deel van het verhaal.
Iemand kan je uitleg onthouden, je organisatie later herkennen als betrouwbare bron of terugkomen zodra er een concrete behoefte is. Dat is moeilijker vast te stellen, maar niet per definitie minder waardevol. Ook AI-systemen kunnen de reputatie en zichtbaarheid van gezaghebbende bronnen meewegen.
Bezoekersaantallen en conversies blijven voorlopig nog wel belangrijk, het zijn alleen niet de enige maatstaven. Goede content helpt mensen verder. Soms met direct resultaat voor de organisatie en soms pas later. Bijvoorbeeld doordat iemand je gaat vertrouwen.
Dat laatste dwing je niet af met een volle kalender.
Begin morgen eens met iets niet maken
Wat betekent dit voor de dagelijkse praktijk? Neem de volgende keer dat iemand een artikel, nieuwsbrief of LinkedIn-post voorstelt een paar minuten voor deze drie vragen.
1. Voor wie maken we dit precies?
Dus niet iets vaags als ‘onze doelgroep’, maar iemand in een herkenbare situatie met een concrete vraag.
2. Wat weet of kan die persoon na afloop dat eerst niet lukte?
Heb je daar geen duidelijk antwoord op, dan is de toegevoegde waarde waarschijnlijk beperkt.
3. Moeten we hier eigenlijk iets nieuws voor maken?
Misschien staat het antwoord al ergens op de site en is bijwerken of beter vindbaar maken nuttiger dan opnieuw publiceren.
Revolutionair is het niet, dat geef ik meteen toe. Het is vooral een pleidooi om iets terug te halen dat in de haast om de kalender te vullen naar de achtergrond is geschoven: aandacht voor de lezer.
Wie het meest publiceert, wint niet vanzelf
De oplossing voor onze contentproblemen ligt volgens mij niet in meer productie of slimmere prompts. AI kan prima helpen bij onderzoek, ordenen, samenvatten en het verbeteren van teksten. De wezenlijke vragen blijven alleen bij ons liggen. Wat is belangrijk, wie heeft er iets aan, welke informatie kunnen we vertrouwen en wanneer kun je beter helemaal niets publiceren?
Met die vragen worstelt een goede redactie elke dag. Als contentmarketing en communicatie ze overnemen, wordt de kalender misschien wat leger.
Ik vermoed dat de lezer dat niet erg vindt.
Meer lezen? Content die werkt
Hoe maak je content die mensen daadwerkelijk verder helpt? In Content die werkt laat Léon Geuyen zien hoe je met een redactionele aanpak bouwt aan autoriteit en vertrouwen. Je leert hoe je relevante onderwerpen kiest, beter aansluit bij de vragen van je doelgroep en waardevolle content maakt in een tijd waarin AI steeds meer informatie produceert.
Léon Geuyen heeft meer dan 25 jaar ervaring op het gebied van contentstrategie en redactie voor contentrijke websites. Hij publiceert regelmatig artikelen en analyses over content, redactie en publieksinformatie. Daarnaast geeft hij gastcolleges aan (toekomstige) contentprofessionals. Met zijn boek Content die werkt bundelt hij zijn ervaring in een helder, praktisch denkkader voor iedereen die met content werkt.
Ontdek meer van Blog van Van Duuren Media
Abonneer je om de nieuwste berichten naar je e-mail te laten verzenden.
